「メディアの担当を任されたけど、具体的に何をしていけばいいのかわからない」「コンテンツを作ったがPV数が思うように伸びない」「アクセス数は徐々に上がってきているけれど、売り上げはあまり上がらない」など、オウンドメディアを運営している方はさまざまな悩みを抱え、試行錯誤を繰り返しているはずです。

コンテンツを製作して集客をする「コンテンツマーケティング」の試行錯誤で何よりも重要なのが効果測定です。この記事では、メディアを運営に欠かせない、KGI(Key Goal Indicator=重要目標達成指標)、KPI(Key Performance Indicator=重要業績評価指標)の設定と、ROI(Return Of Investment)を測定するまでの一連の流れを解説しながら、コンテンツマーケティングの効果測定の方法と関連用語についてご説明します。コンテンツマーケティングの成果を最大限に高めてメディアを成長させたいという方はぜひチェックしてください。

まずはコンテンツマーケティングのゴール(KGI)を設定しよう!

KGIとはKey Goal Indicatorの略語であり、日本語では重要目標達成指標と訳されます。つまり、コンテンツマーケティングを行う際は、まず最終的なゴールを設定するのが重要だということです。KGIは「メディアを運営する上で会社・組織が何を求めているのか」というものがそのまま当てはまるため、関係者ときちんと協議した上で明確に設定することが求められます。例えば単純に「メディアを通じて集客をしたい」というざっくりとした目標があったとしても、どれぐらいの数の集客をゴールとして設定するのか細かいところまで掘り下げておくべきです。

・メディアを通しての問い合わせ件数100件/月 ・「●●」というキーワードでの検索順位5位以内

上記は一例ですが、こうした明確な目標をまずはKGIとして設定しましょう。

通過点としてのKPIの設定

KGIが設定できたら「最終的なゴールに到達するまでに達成しなければいけない段階目標」を設定しましょう。この段階的に設定する目標のことをKPI(Key Performance Indicator=重要業績評価指標)と言います。最終目標を達成するためにはどんな施策が必要なのかを考え、それをKPIとして設定するのです。

例:重要目標達成指標(KGI)メディアを通しての問い合わせ件数100件/月

・現状
月間PV=1万PV
問い合わせ件数 月間 20件

・KPI
月間 5万PV

PVが5倍=月間5万PVまで成長すれば問い合わせ件数も100件まで増える、という仮説が立てられますので「月間5万PV」をKPIの一つとして設定します。

上記はあくまで1例です。問い合わせをしてきたユーザーの動向を分析すれば、アクセス数が少なくとも、問い合わせ(CV)を多く獲得しているページが見つかることもあるでしょう。問い合わせに至るキーワードの検索順位を上げることで、より効率的に問い合わせを獲得することもできるはずです。その場合、「問い合わせに至る見込み客が検索しそうなキーワードでの検索結果上位表示(SEO対策)」というKPIを設けることで、単純なPVの増加とは違ったKPIの設定が可能です。

このように、最終目標であるKGIを達成するために、小目標としてのKPIを設定し、どんな対策・アプローチでKGI到達を目指すのかを決め、その結果を検証するのがコンテンツマーケティングの効果測定です。

コンテンツの効果測定|KPIとして設定する指標は?

ではKPIにはどのような指標があるのでしょうか。下記はあくまでも例ですが、KPIが思いつかず悩んでいる方は参考にしてみてください。投稿記事数

投稿記事数

更新頻度をKPIとして設定するのも施策の一つとして有効です。この場合は「1ヶ月で10記事更新」といった形で具体的な数字を設定するようにしましょう。

ページビュー(PV)数

PV数は多くのメディアがKPIとして設定している指標です。文字通りコンテンツ(WEBサイト)が何回閲覧されたかを示す数値ですので、集客に関連する目標をKGIとして掲げている場合は必ず意識しなければならないものになっています。

セッション数

セッション数とはコンテンツが「入り口」となった回数です。例えばあなたがこのページを訪れたとき、セッション数1とカウントされ、この後サイト内の他のページに飛んでもセッション数は変わりません(一方PV数は、ページが移動される毎に加算されていきます)。「訪問された回数」を示す回数ですので、この数値がKPIとして設定されるケースも少なくありません。
また、単純なセッション数だけでなく、検索エンジンからのセッション、SNSからのセッションなどを分けて測定し、運営するメディアの集客構造を理解しておく作業も欠かせません。

ユニークユーザー(UU)数

UU数は、一定期間に訪れた人の数を示す数値です。期間内であれば、同じ人が複数回訪問してもUU数は1と計上されます。最近はUU数に代わってAU(アクティブユーザー)数という指標が用いられるケースも多くなりましたが、一般的なWEBメディアの場合はUU数でもAU数でも意味に大きな違いはありません。単純なPV数よりも集客した「人数」がわかりやすい指標であるため、DAU(Daily Active Users)、MAU(Monthly Active Users)がKPIとして設定されるケースが増えています。

SNSシェア数

ツイッターやFacebookなどでコンテンツをシェアした場合にリツイートやシェアされた回数をKPIにするメディアも最近は非常に多くなってきています。SNSウケを狙った「バズる記事」を継続的に発信していきたい場合は、コンテンツの質とユーザーの反応がダイレクトに現れる指標のため、重要視しておきたいものです。

問い合わせ数

自社製品・サービスの知名度向上をKGIに設定している場合は、問い合わせ数をKPiとすることで興味を持ったユーザー数の計測することができます。単純にPV数やUU数を増加させるよりも、コピーライティングを含めた問い合わせページまでの導線設計も重要になります。さらに、リーチしたユーザーに対して、問い合わせフォームに記入して送信してもらうためのUXの観点からの検証も必要です。問い合わせ数をKPIの1つとする場合は、他に設定したKPIとの関係性も考慮した多角的な検証が必要になります。


KGIとKPIで絶対に抑えるべきポイント

KGIとKPIを設定する際に重要なのはKGIとして「長期のスパンで見た適切な最終目標」を設定しなければいけない、ということです。簡単に達成できるレベルをKGIと設定しても意味がありません。

どういった種類の最終目標を立てるかも重要です。「メディアを何のために利用するのか」という部分も明確にした上でKGIを設定する必要があります。メディアを知名度の向上に使うのか、見込み客の獲得や会員制サービスの登録者増加を目指して使うのか、あるいは商品・サービスのリピート注文の獲得のために使うのかなど、メディアを活用する方法を考慮した上で、適切なKGIを設定します。

また、KPIはKGIを達成するために色々なベクトルからアプローチするため複数設定されるものですが、KPIの数が多すぎると施策の方向性が定まらず、無駄な時間・労力を割いてしまう原因になってしまうため注意が必要です。そのような事態を防ぐために、KPIは「KGIを達成するために必ず通らなければいけないチェックポイント」を意識して設定するようにしましょう。

ROIを意識する

コンテンツマーケティングにリソースを割く上では、ROIを計測することも重要です。ROIとはReturn Of Investmentの略で、投資を行なった額に対してどれだけのリターン(利益)が得られたのかを測る数値です。

作ったコンテンツが資産となり、継続的な利益を生み出す可能性のあるコンテンツマーケティングで重要なのは測定の期間です。例えば、月額50万円の投資をコンテンツマーケティング事業に投じたとします。メディア事業はすぐに効果を見出すのが難しいため、しばらくは目に見えた効果は出ない可能性が十分あります。しかし計測期間を長期に設定することで、ROIがプラスに転じる可能性は十分にあります。

上記の例ではWEBサイトからの流入や問い合わせ・注文の増加で月額50万円以上の利益が出れば、その後のROIはプラスになり「メディアの運営で利益が上がっている」という状態になります。

だたし、この測定期間は長すぎても意味がありません。投資に対して回収までの期間が長すぎれば、事業としての存続が危ぶまれる場合もあります。投資コストをどれくらいで回収するべきか、事業モデルに合わせて検討し、その期間でROIをプラスにできるかどうかが重要になります。

コンテンツマーケティングでは、KGIとKPIを設定し、できる限り早くROIを高めることで、最終的に成功を掴み取ることができます。

コンテンツマーケティングは中長期的な目標で達成される!

コンテンツマーケティングは、一朝一夕で効果が出るマーケティング手段ではありません。長ければ数年のスパンをかけてKGIを達成するための効果測定を続けていかなければなりません。その間、中々成果が現れず売り上げの増加に直結するわけでもないため、途中でメディアの運営を止めてしまう企業も多くあります。 しかし、今コンテンツマーケティングで成功している会社は、これまで結果が出ない時期もきちんと検証を続けてきたところばかりです。
結果が出ないときは、小目標であるKPIを見直してみたり、メディア運営で成功している会社のやり方を真似てみたり、アプローチの方向性を変えてみましょう。

コンテンツマーケティングの手法に「絶対的な正解」はありませんし、KGIの達成ができるのであれば「正解は複数ある」という考え方もできます。時には目に見えて効果がでない時期もありますが、そんなときにもKPIをしっかり設定し、小さな成果も見落とさずに段階的な作業を行うことが重要です。 メディア運営をされている方は、この記事を参考にKGI、KPIの重要性を確認し、今後の作業に活かしてみてください。